Carrefour, Alcampo, Lidl, Aldi… la estrategia de los supermercados para atraer a los clientes del barrio

El sector de los supermercados se encuentra en plena ebullición. Tras un último trienio enfrentando los que quizás han sido los retos más relevantes para estas compañías –la pandemia y la crisis inflacionista–, las cadenas de supermercados buscan ahora reposicionarse en un mercado en el que la competencia es del todo agresiva.

En este afán se enmarcan las últimas operaciones corporativas cerradas en el sector, que reflejan el interés de los grandes grupos por abrir tiendas en los barrios, más cercanas a los hogares.

Uno de los operadores que reflejan bien este interés es Carrefour. En marzo de 2021, el gigante francés completó la adquisición de 172 supermercados Supersol, ubicados entre Madrid y Andalucía, por cerca 78 millones de euros. Su objetivo, «diversificar» su red de tiendas y «fortalecer su presencia en formatos en crecimiento».

Este no ha sido sin embargo el único movimiento en esta línea. Hace unas semanas, Carrefour anunciaba la compra a El Corte Inglés de medio centenar de establecimientos Supercor por 60 millones de euros, ahondando así en su plan de expandirse al formato supermercado. La operación «confirma la apuesta de la compañía por la expansión al formato de supermercado. Se trata de una adquisición que permitirá a Carrefour desarrollar su red de tiendas en formatos ganadores», explicaba la compañía, que prevé reconvertir las tiendas adquiridas a las marcas Carrefour Market, Carrefour Express y Supeco.

Una competencia feroz

En su afán por crecer en el formato supermercado, Carrefour, conocida en España por su músculo en los hipermercados, no está sola. Alcampo también está en ello. En agosto de 2022, Dia anunció la venta al –otro– gigante francés de hasta 235 supermercados y dos naves logísticas por 267 millones de euros.

Concluida la operación un año después, en junio de este año, con la adquisición Alcampo ha doblado los supermercados con los que compite en España. No en vano, el tamaño de las tiendas que ha vendido Dia, cercano a los 760 metros cuadrados, coincide con el de los formatos Mi Alcampo de la compañía francesa (los antiguos Simply City), que cuentan con una superficie de entre 600 y 800 metros.

A estas operaciones de compra, que permiten a las cadenas incrementar su porfolio de tiendas, hay que sumar el crecimiento orgánico de las compañías del sector; es decir, las aperturas propias que realizan.

Según los datos que maneja Retail Data, que han sido consultados por ABC, desde el cierre del ejercicio 2020 a septiembre de 2023 se han producido 2.926 aperturas de nueva planta y 2.045 cierres, lo que arroja un saldo neto de 881 tiendas en activo más. Las aperturas de nueva planta son las que influyen en la contabilidad de altas y bajas, pero el número se incrementaría con creces de tener en cuenta las operaciones de compraventa, cambios de enseñas o reformas.

Más cifras, también de Retail Data: entre enero de 2021 y septiembre de este año, los supermercados han supuesto un tercio de las nuevas aperturas (en unidades) y el 70% de la nueva superficie de gran consumo.

Lidl es buen reflejo de este crecimiento. En 2021 y 2022, la compañía alemana abrió unas 40 tiendas en España cada año, además de una plataforma logística, un ritmo que prevé mantener en este ejercicio; es, de hecho, la cadena que más crece en cuota de mercado. El ritmo de aperturas también es destacable en los planes de uno de sus principales competidores, Aldi, que pretende abrir unas 50 tiendas en nuestro país solo este año.

Los movimientos corporativos de los gigantes de la distribución van en la dirección de estar cada vez más cerca de sus potenciales clientes, en los barrios y cerca de los hogares. Los expertos del sector apuntan a dos razones clave: las cestas cada vez más pequeñas, con una evidente caída de volumen, y el interés creciente por la marca blanca.

En lo que respecta al primer aspecto, la cesta más pequeña, los análisis de consultoras como Kantar o NIQ (antigua Nielsen IQ) arrojan desde hace meses la conclusión de que la subida de precios está impactando de forma directa en la forma de comprar de los españoles, que ya comenzó a cambiar con el coronavirus. La cesta se llena menos, controlando qué sale de la tienda en cada compra con el objetivo de vigilar el presupuesto, lo que implica que el cliente acude a las tiendas que tiene cerca de casa varias veces a la semana, en lugar de hacer una compra grande semanal o incluso mensual.

No solo las consultoras del sector apuntan a estas conclusiones. En un informe publicado en agosto, el Banco de España concluía que el aumento del coste de los insumos tiene un impacto positivo sobre los precios de venta, pero negativo sobre el volumen real de ventas. «Este último efecto refleja la caída de la demanda como consecuencia del incremento del precio», recogía el análisis.

«El cambio de hábitos no tiene vuelta atrás»

Este control del gasto en cada compra va de la mano con el fuerte incremento de la marca blanca en las cestas, que roza el 50% en alimentación.

La apuesta de las cadenas por incrementar su presencia en los lineales es esencial no solo para no perder cuota, sino para atraer nuevos clientes. «La marca propia es uno de los ejes principales de nuestro modelo de negocio basado en el descuento y una de las claves que nos ha permitido actuar como dique de contención de la subida generalizada de precios en el sector en los últimos meses», apunta a este periódico el viceconsejero delegado de Aldi España, Iñigo Fika.

Según los datos de esta empresa, el número de hogares españoles que han optado por este tipo de productos ha subido casi un 20% este año. En la cadena alemana, el 86% de los productos de sus lineales son de marca propia, así como el 80% de sus ventas.

El impacto en las cestas, en medio del escenario inflacionista, ha sido evidente. Como explica el directivo de Aldi España, en 2023, «el número de hogares españoles que han optado por nuestra marca propia ha subido un 18% respecto (sin frescos). Esta confianza por parte de los consumidores se ha visto reflejada en un incremento del 5% de las ventas por volumen de estos productos respecto al año anterior». Un estudio interno elaborado por la empresa apunta a que la mitad de los consumidores incrementará la compra de marca propia en el próximo año.

Así, «el precio es determinante para el aumento en el consumo de productos de marca propia, ya que el 66% de los consumidores considera el precio el motivo principal en su decisión de compra», describe Fika, y detalla: «En el mercado se ha producido un punto de inflexión desde la pandemia que ha provocado un cambio de hábitos en el consumidor que no tiene vuelta atrás y nuestra previsión es que se mantendrá durante los próximos años».