El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
Durante el mes de junio de 2026, Néstor Romero impartió una serie de clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro de la línea de innovación y marketing que caracteriza al programa. Las sesiones abordaron uno de los cambios más profundos que atraviesa el marketing digital contemporáneo: el paso de la búsqueda tradicional a los asistentes de inteligencia artificial y sus consecuencias directas para las empresas del país.
El núcleo de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo alcanzar y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se contrastó con el posicionamiento en buscadores (SEO), eje del marketing digital en los últimos veinte años.
«Durante dos décadas hemos orientado a las empresas para subir posiciones en Google y atraer clics. Ese saber sigue vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, no observa diez enlaces, sino una única respuesta. Y así surge una duda simple pero inquietante para cualquier empresa panameña: ¿estoy yo presente en esa respuesta?», expuso Néstor Romero al iniciar la primera sesión.
Del clic a la presencia: qué cambia para la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero ilustró el fenómeno con sectores familiares para el tejido empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, invitando a los participantes a analizar cómo se comportan los asistentes de IA cuando un consumidor pide recomendaciones en esas categorías, y por qué una marca fuerte en Google puede resultar sorprendentemente invisible ante un asistente generativo.
«He visto marcas líderes en su sector, con un SEO impecable, que simplemente no aparecen cuando la inteligencia artificial responde. Y he visto competidores más pequeños colarse en esas respuestas. La IA está reordenando la visibilidad, y ese reordenamiento es una oportunidad enorme para quien lo entienda a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: la brecha que el equipo examina
Las clases lograron vincular la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero impulsa desde Centria Group. El equipo llevó a cabo una revisión de alcance (scoping review) acerca de cómo se evalúa la visibilidad de marca en motores generativos, un estudio que actualmente está siendo evaluado por pares en una reconocida revista científica de Centroamérica.
«Cuando reflexiono, como investigador, sobre la manera de evaluar con precisión esta nueva forma de visibilidad, me encuentro con una verdad incómoda: aún carecemos de un instrumento científicamente validado para lograrlo. Existen múltiples indicadores y diversos paneles comerciales, pero sigue pendiente el paso crucial: comprobar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. En ese vacío concentramos nuestro trabajo», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de especial importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema continúa siendo invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde el ámbito hispanohablante contamos con la posibilidad de dejar de ser simples observadores de esta transformación, para estudiarla y establecer referentes. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Formar líderes para un entorno que cambia
Las clases magistrales forman parte del propósito del MBA de QLU de integrar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos que puedan adelantarse a los cambios del entorno. Para Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas habilidades constituye una prioridad estratégica.
«Mi objetivo con estos estudiantes no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan de aquí con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluyó.
Acerca del MBA impartido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado énfasis en tecnología, análisis de datos y estrategias de marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá bajo las modalidades presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de formación ejecutiva —incluido Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones avanzadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con trayectoria en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas de labor en el impulso de proyectos digitales distribuidos en más de treinta países. Además, ejerce como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde esta responsabilidad, Néstor Romero impulsa la cooperación científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, promoviendo la creación de redes de investigación y la transferencia de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la representación y el impulso del marketing digital en toda Europa, promoviendo la profesionalización del ámbito, la divulgación de prácticas eficientes y el intercambio constante entre el sector empresarial, el mundo académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que refuerza la posición de Centria Group como referente en innovación orientada a empresas e instituciones.
